Артём Степанов: Ключевая вещь в успехе книги — это активность автора

Screen Shot 2014-05-06 at 12.03.30Какие книги имеют наибольший коммерческий потенциал? Что может сделать автор для успеха своей книги? Как работает одно из самых успешных российских издательств? Об этом Елена Васякина поговорила с генеральным директором «Манн, Иванов и Фербер» Артёмом Степановым, назначенным на эту должность после девяти лет работы в издательстве.

“МИФ” — издательство деловой литературы. Вы издавали только нон-фикшн.  Изменится ли жанровая политика? Какие направления приоритетны сейчас?

Нон-фикшн для нас по-прежнему в приоритете, но рынок меняется и мы изменяемся вместе с ним. Сейчас мы издаём не только бизнес-книги, но и книги для творческих людей, книги по личному развитию, по психологии, подарочные книги, детскую литературу. Книг касающихся творчества и книг для детей пока немного, центральной линией остаётся бизнес и личное развитие, но мы планируем развивать эти направления.

Какие перемены можно ожидать с приходом Артёма Степанова на должность генерального директора?

Наш портфель на этот год уже в значительной степени сформирован, и мы не планируем кардинальных перемен ни в этом году, ни в следующем. «Манн, Иванов и Фербер» не станет вдруг детским издательством или исключительно художественным, если Вы об этом. Мы продолжаем развиваться в сфере интернет-маркетинга и продажи электронных книг и скоро запустим полноценный магазин на нашем сайте. Уже работает приложение для App Store, которое скоро будет интегрировано с нашим сайтом.

podnogtem

С тех пор, как Вы запустили мобильное приложение в App Store, увеличилась ли доля продаж электронных книг? Сколько человек скачали приложение?

Продажи выросли достаточно ожидаемо. Мы и не ждали, что будет всплеск электронных продаж, вполне реально себе представляли ситуацию. Это направление будет развиваться постепенно.  Если я верно помню, количество установок на данный момент порядка 60 тысяч.

Артём, около трёх лет назад “МИФ” озвучили цифры, согласно которым доля продаж электронных книг не превышает 5-7% от общих продаж. Какова динамика последних лет?  Изменилась ли ситуация?

Примерная доля сохраняется. Рынок растет в среднем на сто процентов каждый год. Наши продажи растут, конечно, не на сто процентов в год, но ощутимо. Доля электронных книг колеблется где-то между пятью и десятью процентами, если считать не только розничный рынок, но и корпоративный, то она будет ближе к десяти процентам.

Какие меры вы предпринимаете, чтобы увеличить эту долю?

Мы одни из немногих, кто работает по всем возможным каналам продаж. В отличие от нашего основного конкурента – издательства “Альпина Паблишер”, — мы не боимся продавать книги в «ЛитРесе», через «Ozon», в любых магазинах. Это первое. Второе, как я уже говорил, в этом году мы начнём продавать книги через свой сайт. И приложение — это тоже шаг на пути развития электронных продаж. Мы не вкладываем в это гигантских инвестиций, но постоянно развиваемся в этом направлении. Сейчас фокусируемся на корпоративном сегменте: электронные библиотеки для компаний — это достаточно серьезные бюджеты, несопоставимые с розничными продажами.

То есть, с вашей точки зрения, возможно построить окупаемый бизнес исключительно на электронных книгах?

У нас электронные книги – это только десять процентов, совсем небольшая часть бизнеса. Я сомневаюсь, честно говоря, что такого масштаба издательство возможно содержать только на электронных продажах. Наверно, небольшое какое-то можно, которое издаёт десять книг в год. Если посмотреть на реальные цифры, в электронном виде продается пятая часть того, что может продаваться на бумаге. Соответственно, если издательство сознательно не делает бумажные версии, оно получает в пять раз меньше прибыли. На текущий момент в России тяжело быть чисто цифровым издательством.

Сейчас любой автор может самостоятельно создать электронную  версию книги и опубликовать свое произведение. Как меняется роль издательства в связи с этим?

Честно говоря, никак не меняется. Есть единичные случаи, когда автор сам что-то издал и потом стал известным, книга стала бестселлером. Этого не происходит массово и не может происходить. Ценность издательства не только в том, чтобы издать книгу как таковую, а и в том, что издательство доносит книгу и информацию о ней до читателя. Издать книгу можно где угодно самому, но о ней никто не узнает. А у издательства, во-первых, есть каналы распространения, а во-вторых — ресурсы для продвижения книги и желание её продвигать, поскольку издательство на этом зарабатывает деньги. Автор, конечно, может это делать сам, но издательство имеет для этого несравненно большие возможности.

Для каждого автора составляется индивидуальный план продвижения? Они платят за это? Или это входит в пакет услуг?

Все индивидуально, но зависит не от личности автора,  а от того, что это за книга и какое место она занимает в нашем портфеле. Не думаю, что открою Америку, если скажу, что издательский бизнес очень конъюнктурен. То, что продается и востребовано сегодня, может быть совсем не востребовано завтра. Например, автор — отличный специалист по подбору персонала и написал отличную книгу на эту тему. Однако сейчас тема подбора персонала продается очень плохо. И даже если мы потратим на продвижение все свои ресурсы, опираясь на свой опыт, можем сказать, что продажи будут ниже среднего. Для нас этот проект неприоритетен. А книга на более популярную тему, например, “как успевать больше”, пусть и не так интересно написанная, будет более актуальна. Если мы видим, что на ней заработаем больше, то и ресурсов мы ей выделяем больше. Мы сравниваем потенциальную отдачу от проекта и решаем, какие ресурсы мы можем вложить в его продвижение.

И какой жанр сейчас в приоритете?

Чем больше разных людей может заинтересовать книга, тем она лучше продается. Если мы говорим про узкие прикладные темы: “как составить бизнес план”, “как написать финансовую отчетность”, “как нанять бухгалтера” — эти темы всегда будет менее востребованы, чем “как мне успевать за день делать больше работы”. Поэтому все книги, которые связаны с личной эффективностью, с полезными навыками, с практической психологией продаются лучше, чем книги о финансах или бухгалтерии. Это не значит, что мы от них отказываемся. Просто мы ищем правильный баланс.

Есть вечные темы — те же продажи. Каждый год выходят миллионные тиражи книг по продажам. И люди продолжают их покупать, потому что это одна из самых востребованных профессий. Любой человек может быть продавцом, но для того, чтобы ему быть успешным продавцом, хорошо бы почитать книжки. Вот их регулярно и покупают, и читают. А есть уникальные вещи, например, проект “Визуальные заметки”. У автора оригинальная идея, талант, и он нарисовал фантастически красивую книгу. Когда на нее смотришь, понимаешь, что книга великолепна, и такого раньше вообще не было.

Вы публикуете  для авторов исследовательскую информацию об изменении спроса, например?

Нет. Ведь само поле в котором мы работаем постоянно изменяется. Вот мы сейчас опубликуем, и нам авторы начнут предъявлять: “А вот вы сказали, что у вас тут это востребовано…” Мы смотрим на весь комплекс вопросов. Вот представьте, что автор приходит и говорит: «Я начинающий автор, у меня 250 подписчиков  на Facebook, я написал классную книгу на такую-то тему». Для нас это ни о чем не говорит. Нам нужно понимать: есть ли внутри по настоящему интересный контент? Чем двунадесятая книга о тайм-менеджменте отличается от тех, которые мы уже издали, или чем бизнес тренер, который учит всех тайм-менеджменту, такой замечательный, чтобы стоило его издавать? Потому что две сотни друзей в Facebook на продажи вообще никак не влияют. Хотя если это пятьдесят тысяч друзей, будет другой разговор.

Артём, посоветуйте авторам из разряда «сам себе издатель», какие действия могут повлиять на успех?

В нашем сегменте ключевая вещь, которая способствует успеху книги, это активность автора. Мы можем представить книгу, поддержать ее своим авторитетом, дать ей начальный  импульс и привлечь к ней внимание широкой аудитории. Однако со временем интерес проходит, и поэтому книги, которые действительно стабильно и хорошо продаются — это книги авторов, которые систематически занимаются работой со своей аудиторией. Это либо бизнес-тренеры, которые регулярно проводят семинары, либо люди, у которых есть свои блоги, популярные странички в Facebook, люди, у которых есть аудитория, которая регулярно видит информацию о книгах. Если этого не происходит, то, как правило, интерес быстро остывает. Исключения бывают, но их невозможно предугадать.

Есть практический совет. Если человек уверен, что он делает хорошую книгу, и он готов ей заниматься, ему нужно сделать сайт и начать самому ее продавать. Потом с результатами продаж он может прийти в издательство и сказать: “Я продал тысячу книг по такой-то цене за такое-то время, по-моему, это хорошо, и ваши риски здесь сильно снижаются”. Живой пример — книга о маркетинге консалтинговых услуг, которую Михаил Иванов и Михаил Фербер написали еще до того, как открыть издательство. Это узкоспециализированная книга, которая нацелена на сегмент профессиональных консультантов (юристы, бухгалтеры, консультанты по менеджменту). Таких компаний всего пара тысяч по всей стране. И они начали сами продавать свою книгу через сайт по достаточно высокой цене – 300$, а это было около пятнадцати лет назад. Но они четко понимали свою целевую аудиторию и продали достаточно большое количество книг по этой цене. А после пришли в издательство и сказали: “У нас есть аудитория, давайте издадим книгу”. Конечно, таких случаев мало, как и мало дисциплинированных авторов. Чаще автор думает, что его дело написать, а продавать — уже дело издательства. И это большое заблуждение, потому что, если автор ничего не будет делать, ничего и не произойдёт.

То есть нашим авторам нужно взять на заметку: чтобы сотрудничать с “Манн Иванов и Фербер”, нужно проявлять активность в сети и самостоятельно участвовать в продвижение своей книги.

Да, мы сразу смотрим на то, кто автор и что у него есть в интернете, потому что у нас половина всех продаж происходит через интернет. Даже бумажных книг.

Скажите, Артем, а авторы, которые самостоятельно подготовили свои электронные книги, они могут продавать их через ваше мобильное приложение «Книги МИФ»?

Это было бы странно. Мы продаем те книги, которые сами издаем. Плюс у нас нет практики издания  электронных версий в отрыве от бумажных. Не говорю, что этого никогда не будет, просто её сейчас нет. Мы не магазин, и чужие книги по своим каналам продаж не распространяем и не планируем это делать.

Обращаете ли вы внимание на популярных авторов в интернете. Может ли случиться так, что ваше издательство предложит сотрудничество именно этому автору?

Много таких примеров. У нас есть ряд успешных проектов с известными блоггерами, например, фотоальбом «Далеко, далеко» Сергея Доли или “Босиком по облакам” Летчика Лёхи.

Кстати, окупилось ли приложения для iPad «Далеко, далеко» Сергея Доли?

Там были очень маленькие цифры. Мы, честно говоря, недоработали. Изначально довольно странная концепция — было непонятно, чем приложение отличается от книги. Решили сделать, хотя сильно и не рассчитывали на успех. Делали “Карлсона” с “Союзмультфильмом”, там лучше, мы вернули свои вложения, но все равно рынок слишком маленький.

Тем не менее, собираетесь ли Вы продолжать заниматься разработкой интерактивных книг в дальнейшем?

Нет. Неадекватное соотношение затрат и результата. Стоит это все очень недешево, занимает долгое время, а продажи более чем скромные. И не только у нас. В App Store в разделе книг видно, что все, что реально продается, это, во-первых, магазины типа «ЛитРеса» и детские книги, и то всего по несколько тысяч копий. Это очень немного.

Есть ли разница, если автор напрямую выходит на ваше издательство или действует через агентства? Например, наши авторы, которые выходили напрямую на «ЛитРес», зачастую не получали оперативного ответа, а вот наше издательство имеет очень хорошие отношения с «ЛитРесом», поэтому мы оказываем эти услуги авторам. Им удобнее работать с нами. А как у вас обстоят дела?

Я не припомню, чтобы хоть один автор пришёл через агента. В России не развита культура литагентов. У нас, если я автор, то сам и хожу по всем издательствам. А с «ЛитРесом» всё понятно, то же самое происходит с обычными офлайн-магазинами. Когда небольшое издательство или один автор издает две книги, и приходит в магазин их продавать, магазин им говорит: “Ну, зачем нам ваши две книги. Бумажной работы будет больше, чем мы денег заработаем”. Поэтому они любят работать с оптовиками или какими-то агрегаторами, которые таких вот индивидуальных авторов обслуживают. Это нормальная модель.

Артем, а можете рассказать об условиях, на которых вы работаете с автором, (условия сотрудничества, гонорарная политика)

Наш сегмент не отличается заоблачными роялти или авансами. Стандартные десять процентов роялти от нашей цены. При этом надо понимать, что ставка самая высокая по рынку. Наша средняя книга стоит 600-700 рублей, цена, по которой мы сдаём книги в магазин — половина от этой суммы. Десять процентов – это примерно доллар с экземпляра. Соответственно, если мы продаем три тысячи экземпляров, то автор получает три тысячи долларов. Авансов мы, как правило, не платим, обычно работаем с готовыми рукописями.

То есть автору достаточно принести рукопись, и вы публикуете ее или не публикуете, и он сам не вкладывает деньги за создание книги?

Есть случаи, когда мы уверены, что эта книга будет в топе продаж. Однако бывает, что тема продается плохо, например, книги по финансам. Если автор очень хочет, мы говорим, что для того, чтобы это было экономически целесообразно, ему нужно будет выкупить какое-то количество книг либо найти спонсора. У нас нет цели издавать авторов за деньги, потому что мы понимаем, раз в эту книгу мы не очень верим, значит, мы не будем особо вкладываться в её продвижение. В лучшем случае, заработаем мало, а в худшем — она ляжет на складе. И мы не стремимся эту практику расширять. Предлагаем такой вариант, когда авторы сами спрашивают, возьмем ли мы книгу, если они заплатят денег. Мы говорим “да”. Но сумма довольно большая, и далеко не всех она устраивает.

Как “МИФ” удалось построить успешную компанию, не имея офиса?

Офис у нас все же есть. У нас сейчас работает девяносто человек, из них в офисе постоянно работает четверо — это бухгалтерия.  Но при этом мы часто в офисе проводим встречи, как с авторами, так и внутри компании. А для того, чтобы компания работала, офис, в общем-то, и не нужен. Ведь человек работает на своем компьютере, какая разница, где он это делает: дома или еще где-то. У нас недавно вышла книжка “Remote. Офис не обязателен”, и там описано практически то же самое, что делаем мы. Если бы мы написали книжку, она была бы такой же. Поэтому если вам интересно, как это происходит, стоит прочитать “Remote”.

Спасибо. И последний вопрос. Наших авторов интересует формула успеха Артема Степанова.

“Работать, работать и еще раз работать” …наверно, так. *смеётся*

 Над текстом работали:

Павел Банников

Мария Гареева


Fatal error: Uncaught Exception: 190: Error validating application. Application has been deleted. (190) thrown in /home/j55ct21j/public_html/wp-content/plugins/seo-facebook-comments/facebook/base_facebook.php on line 1273